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怎樣做預制菜品牌營銷策劃

作者:LY 時間:2024/01/11 點擊量:224

說到預制菜,到底什么叫預制菜?只要是涉及到加工環節的都可能是預制菜。據統計,2022年我國預制菜規模為4196億元,平均增速20%,預計2026年突破萬億。


怎樣做預制菜品牌營銷策劃


預制菜快速發展的同時面臨巨大的市場競爭,那么如何在市場中獲得成功,預制菜又該怎樣做品牌營銷策劃呢?下面非常差異深圳品牌策劃公司顧問為大家分析怎樣做預制菜品牌營銷策劃,希望能給大家帶來幫助!

一、預制菜行業現狀分析

據企查查顯示,2020年國內一共新增登記了12500家預制菜相關公司,同比2019年增長了9%,


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預制菜行業在近幾年內得到了迅速發展,這背后有多重原因。如今的中國已經到了一個新的消費環境,變得更加平面化了,同時越來越多的產業資本進入了這個行業,資本的瘋狂涌入為預制菜行業提供了強大的推動力,預制菜市場一年超過30起融資,瑞幸咖啡、神州租車創始人陸正耀創辦的“舌尖英雄”更是拿到20億融資。


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其次,疫情的爆發也加速了預制菜的普及,因為更多的人開始在家烹飪,預制菜成為了一個方便的選擇。此外,年輕化的餐飲消費群體和“懶宅經濟”的崛起也為預制菜行業帶來了更多的機會。


國內預制菜行業高速的擴張的同時,存在行業集中度較低的特征,我國預制菜排名前十的頭部企業的市場份額僅占14%左右,而美國僅西斯科一家企業就占了市場的16%,西斯科是我們之前就了解過的一家企業,主要是做TO B的,他一家企業就能占到16%,這也就說明中國的預制菜市場才剛剛開始,還處于行業萌芽期的階段,尤其是在品牌這個維度。

預制菜行業目前有四種類型的參與者:第一類是那些長期專注于預制菜領域的公司,它們已經成功上市,并且專注于推出特色菜品和主打產品。第二類是那些由餐飲企業轉型而來的預制菜生產商,它們的主要業務是還原門店菜品。第三類是農業企業,例如圣農和雙匯等,它們的優勢在于食材的本身。餐飲企業的優勢在菜品研發本身,而專業預制菜生產商的優勢在于品牌建設和渠道運營已經有了一定的積累。第四類零售企業通常具有較強的營銷能力,也是這個行業的參與者之一。


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除此之外,還有一些傳統的速凍品牌和新興的網紅品牌,如三全、安井和叮叮酸菜魚等,也是這個行業的重要參與者。在快節奏的都市生活中,可支配的做飯時間越來越稀缺,這種情況在一線、二線城市尤為突出,這也是消費者主要集中在這類城市的原因之一。


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這種市場情況導致預制菜市場的統一化難度較大,不同地區和不同產品的制作工藝和口味存在很大的差異,這使得市場對預制菜的反饋并不好。


二、預制菜品類解構

預制菜的品類極其廣泛,從早上吃速凍水餃,中午叫外賣,晚上去餐廳,回來再煮方便面,中間穿插著吃零食,比如泡椒鳳爪、火腿腸等零食,這些都是預制菜的范疇。在京東上搜索預制菜,也非常詳細的為預制菜的品類做了細致的劃分。


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我們以前談到預制菜,都認為是簡單的火腿腸、方便面等,而現在的預制菜,是在過去的基礎上做了進一步的升級。在預制菜產業鏈的上中下游中,下游是其主要面向的市場,包括B端和C端兩大銷售渠道。


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B端銷售主要服務于連鎖餐廳、菜品批發市場、鄉廚、酒店等客戶,而C端銷售則是指食品企業或餐飲企業在工廠完成預制菜加工后,通過餐飲門店、生鮮電商平臺、商超等途徑直接銷售給消費者。數據顯示,我國預制菜行業最大的需求來自餐飲行業,有85%以上的預制菜產品銷售至B端。隨著餐飲外賣行業的蓬勃發展和因疫情催生的家庭端消費需求變化,B端占有率下降,預制菜C端占有率持續上升,預制菜從餐飲后廚逐步走入家庭餐桌。


三、代表性品牌的心智占位

味之香:作為行業的領導品牌,是這個賽道的第一家上市公司,市值目前在140個億左右。品牌策略也十分清晰,包括產品賣點的提煉等。


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給消費者一種占據預制菜行業中領導品牌這一概念。該品牌以B端定位,線下為主,80%的門店都開在江浙滬的農貿市場,產品幾乎涵蓋全品類,從牛、羊、豬、水產到火鍋、中餐、晚餐聚會等不同場景的需求。


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憑借“味知香”和“饌玉”兩個核心產品體系,成功抓住了消費者和餐飲商家兩端,在預制菜賽道上“一騎絕塵”。然而,味知香超過八成的業務集中在江浙滬地區,區域性特質明顯,產品以牛肉類為銷售主力,2020年牛肉營收占比超過50%。


叮叮懶人菜:為了解決年輕人目前做飯時間越來越稀缺這一痛點,叮叮懶人菜應運而生。


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該品牌于2020年成立,成立3年,銷售額過10億,只做C端,抖音是重點渠道,單月合作的KOC數量在5000人-10000人左右,KOC即關鍵意見消費者,一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。


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爆品策略清晰,酸菜魚作為大爆品,其銷量占據了整個預制菜市場的70%。這一突破性的成就。這一成功不僅提升了該品牌的市場地位,同時也推動了整個預制菜行業的發展,樹立了新的行業標準。


盒馬工坊:不同于保質期一年的預制菜,盒馬主打新鮮。


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盒馬工坊即盒馬的預制菜品牌,共打造1300款商品,研發團隊70%來自五星級酒店和地方菜傳承人,月成交額破億,占盒馬自有品牌整體銷量近四成,產品框架從熟食、半成品、面點、時令點心四大品類的占據。


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盒馬工坊1300多個SKU中,有近60%菜品為自主研發。盒馬工坊會控制每個品類的SKU數,其背后的目的是盡可能讓消費者在盒馬工坊采購齊正餐所需的所有菜品。SKU即庫存進出計量的單位,可以是以件,盒,托盤等為單位。研發理念:“以家庭為單位”,“圍繞一桌菜”,據華東區域負責人張千解釋:“前期的菜品沒有達到一定的SKU數,你的寬度不夠的時候,消費者沒有辦法養成在你這里買菜(的習慣),你做的口味不夠好的時候,他很容易就放棄你了?!?


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疫情期間,半成品菜占據盒馬工坊總SKU的一半。


四、非常差異品牌策劃公司對未來市場戰略機會研判

在預制菜行業中,雖然已有一些品牌在規模和個別單品上取得了銷量領先,但在整個行業的安全技術和核心特性方面,仍存在巨大的發展空間。

建議一:生產指標

為了在預制菜市場上取得成功,品牌需要為消費者提供一個明確且重要的標準。這個標準應該是消費者在尋找購買產品時能夠輕松理解并用于決策的,幫助他們更輕松地做出購買決策的指標。對于預制菜的看法,網上存在兩種截然不同的觀點。百科中的描述也偏向負面。由于缺乏明確的品類定義和國家標準,預制菜備受爭議。在互聯網上,預制菜有4次比較嚴重的口碑事件,1.外賣料理包問題:


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你有沒有注意到,外出就餐時,商家常用的五塊錢的料理包?想象一下,如果點了一份土豆片,僅僅一片土豆就要花費一塊錢,再加上那個五塊錢的料理包,這一道菜能賣到20塊錢。


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2.在大多數連鎖門店中,預制菜被廣泛使用:


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那些人均消費不過百的餐廳,往往不會提供新鮮現炒的菜品。而那些標榜新鮮口感的餐廳,你可能會發現,你所品嘗的其實并非真正的鍋氣,而是添加了鍋氣香精的冷凍預制菜。

3.預制菜進入校園后,引發了不少負面口碑事件。


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這些預制菜質量低劣,口感差,甚至出現菜葉發黃變酸等問題。


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目前,整個預制菜行業仍處于粗放式發展階段,菜品視覺上也非常差。

預制菜的問題引發了廣泛關注。當發現一道普通的菜肴,如魚香肉末茄子,竟然可以通過添加大量未知的配料和防腐劑來延長保質期至一年時,消費者難免會感到擔憂。同時,專家們對預制菜的批評也在網絡上引發了熱議,進一步加劇了消費者對這個行業的負面印象。不論是從消費者研究趨勢報告,還是網絡投票,都顯示出消費者對預制菜的最大顧慮在于其安全性。


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他們關心的問題包括保質期模糊、防腐劑使用以及食材的新鮮度。
品牌策劃里有一個很重要的觀念,叫做——一個社會問題,就是一個商業機會。


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在消費者對預制菜存在諸多疑慮的背景下,這恰恰為有識之士提供了嶄露頭角的機會。



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對于生鮮食品行業,錢大媽成功地塑造了自家產品的獨特性,強調其“不賣隔夜肉”的原則。同樣,預制菜行業也需要一個類似黃金標準來為其正名。同樣,我們也需要給預制菜一個黃金的標準,一個生產指標。

目前預制菜行業中,已有品牌在特定領域占據領導地位,如某些品牌專注于酸菜魚或佛跳墻等菜品。然而,尚未有品牌從安全性和核心特性的角度,提煉出好的預制菜應具備的標準和概念。我們應該從更廣泛的行業視角出發,探尋本質上的機會,而非僅局限于行業本身。


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如果預制菜只強調口感而不談及安全性和營養價值,那么這種宣傳就失去了意義,沒有觸及到這個行業的核心特性。正如臺鈴電動車和雅迪電動車,消費者更關心的是它們是否跑得更快、更耐用等實際性能,而不是一些聽完之后仍無法決定購買的內容。因此,在預制菜行業中,提煉出真正好的標準是非常重要的,這樣才能真正吸引和滿足消費者的需求。


在我們非常差異過去的案例中,為TOB供應鏈企業做的定位:高品質的食材供應鏈,是決定餐廳招牌菜是否正宗的先決條件。最正宗的食材,才能烹飪出招牌菜最正宗的口味,特別是對于肉禽類菜肴,對餐廳具備顯著的招牌效應,需要根據不同招牌菜式對食材的差異化要求,量身定制最正宗的肉禽類食材。


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因此,餐廳要能做出真正意義上的招牌菜,需要改變傳統餐飲供應鏈“上游提供什么,下游就購買什么”的現狀,而要根據不同肉禽類招牌菜肴對食材的差異化要求,在供應鏈上實現“按需定制”。
非常差異結合服務企業自身“芯片級”育種優勢,及當前餐廳對招牌菜正宗食材的核心需求,明確出“餐飲肉禽定制供應鏈”的新戰略,以“定向育種,專為招牌菜”作為品牌定位,從源頭育種開始,打通肉禽類招牌菜的供應鏈,為不同餐廳的招牌菜,并通過“美食研究院”/明星主廚團隊打造、“中央工廠”/滿足不同業態初、深、精加工的個性化菜品定制,提升餐廳核心競爭力,賦能餐廳的業績增長。

同樣的,過往案例中北大荒也是一個值得借鑒的案例。在銷售五常大米時,我們突出了其黃金標準和生產指標。


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如果預制菜行業未能解決這一核心問題,那么很難有企業能夠真正嶄露頭角或推動整個行業的快速發展。只有明確了品牌定位,我們才能明確包裝應有的特色,才能讓一個好的包裝自己會賣貨。
所以,我們選擇了“不摻兌”作為產品的核心定位,并在包裝上呈現了“守自然,不摻兌,是對大地的一種敬意”的品牌理念,這樣的定位和包裝不僅突顯了產品的獨特性,而且與消費者的需求和價值觀相契合。
我們當時還給他們做的一個豆制品的產品,包括油炸豆腐等,這也是預制菜的一部分。我們強調產品的央企標準和豆香濃郁的特點表達出來。


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在預制菜行業中,安全、潔凈和被信賴是至關重要的維度。能不能把自己的品牌的生產指標提升到“每天都可以吃的標準”來,目前還沒有哪個品牌能夠給消費者這樣的認知。

建議二:清潔標簽

關于預制菜的清潔標簽問題,是一個值得關注的問題。消費者對于預制菜的營養和防腐問題存在疑慮,擔心其中含有過多的防腐劑。預制菜的本質是食品,任何食品包括零食,最后隨著消費和產業的升級,都會往健康、安全、更高品質更少添加上。歐洲食品行業智庫Vitafoods在早在2018年一項調查顯示,食品行業三個最重要的趨勢中:清潔標簽排第一位,占比49%,其次是健康功能食品與個性化營養品。



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所謂“清潔標簽”,簡言之,就是配方干凈,不隨意添加防腐劑、人工色素、香料及其他人工化學物質等,非必要不添加或少添加,盡量保留食品天然屬性。

建議三:品類創新

縱觀品牌競爭現狀,大家把競爭的維度放在方便、美味上,實際上安全隱患扼住品類咽喉,品類第一階梯,最大的戰略機會沒有被占據。


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誰能占據黃金價值,誰就可能成為行業領航者。預制菜行業內現有的產品,同質化嚴重,缺乏創新和高價值,競爭中無法脫穎而出。怎么在保證品控的情況下,誕生新的嘗試,提供多元化的產品開發思路,跑出新的爆品、構造新的場景,成為預制菜行業的新增長點。挖掘品類細分市場,結合品牌特色與消費者需求,找到品牌的精準定位,是成為行業領先者的關鍵。


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以上是非常差異品牌策劃公司對預制菜行業的一些初步研究與分析,內容僅供參考,非常差異深圳品牌策劃公司是一家聚焦于成長型企業的定位戰略與定位營銷全案機構,非常差異是深圳領先的定位戰略與定位營銷全案公司,非常差異圍繞成長型企業的需求特征,配稱產品開發管理、定位落地全案管理服務內容,在組織架構上配稱網絡營銷招商事業部、電商運營事業部、亞馬遜戰略合伙人、風險投資合伙人等為企業賦能,幫助有理想的企業把品牌做好!

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出眾的品牌戰略定位能力和定位營銷落地能力是非常差異最大的優勢,并以沒有增長就是失敗為經營根本。如有預制菜品牌營銷策劃相關需求,歡迎聯系非常差異!
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