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讓定位,落地有聲!

喜茶品牌營銷策劃

作者:XJ 時間:2021/06/10 點擊量:21821

2012年5月,第一家喜茶于江門小巷創立。11年后,已經成為擁有超過800個直營門店的新一線茶飲代表性品牌,以不可撼動的影響力成為了標桿。如今,以一個領導品牌看喜茶,和當年以網紅、潮流姿態看它,當然不一樣。成功不是偶然,成功是一個系統。喜茶做對了哪些事,讓它從一個單店跨越成茶飲連鎖獨角獸?而這一切的繁榮后面,又是否暗藏著憂患?非常差異品牌策劃公司將以品牌的角度深度剖析喜茶品牌營銷策劃。

 

1.產品是喜茶的核心,品牌的成功首先是產品的成功。

“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里,產品是起點,品牌是核心,運營是基礎?!薄膊鑴撌既?聶云宸

 

把行業做重,重塑“奶茶”標準:這個行業原本很“輕”,七年前,做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口給到顧客,一個人可以完成。而現在,比如我們做一杯多肉葡萄,因為暫時還沒有更好的辦法,那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創業的時候有意為之。但這讓喜茶相對會更難管理。

 

深入原料,建立壁壘:創始人聶云宸一直堅持,產品是喜茶的核心。因此,數年前喜茶就已經開始介入上游茶葉供應鏈。產品是由原料而非配方決定,而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。喜茶供應鏈負責人張敏認為,喜茶在供應鏈上的較早介入能轉換為先發優勢,考慮到對一塊土壤進行改良周期可長達 5 年。據了解,喜茶不僅擁有自己的茶園,并和原產地茶園進行深度合作,出資改善茶葉種植環境,并根據產品需求反向對制茶工,以“定制”原材料。譬如,喜茶為“金鳳茶王”定下的產品特征為“口味清新,但要有味覺記憶點”,并以此作為目標和供應商反復斟酌,改良茶葉烘焙和搭配的方式,獲取最合適的原材料。喜茶表示,目前品牌下所有茶葉都已經完成原產地定制工作。

 

喜茶品牌營銷策劃

喜茶在貴州的有機茶園

 

敢于用真材實料:2022年,喜茶全年水果用量超17500噸,店均20噸,遠高于行業水平;牛奶使用量達10000噸,店均12噸,確保消費者通過喜茶喝到的,都是無奶精的真牛奶;全年使用26種茶葉品類,用品質茶葉萃取好茶湯。2022年,喜茶更加旗幟鮮明地堅持真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖的承諾,發布新茶飲行業首個真奶使用標準、聯合權威機構向行業發出真奶使用倡議,在門店設置真果現剝窗口,自主研發并上新綠妍茶葉,為消費者帶來真品質產品的同時,也推動行業品質升級。

 

喜茶品牌營銷策劃


喜茶品牌營銷策劃

喜茶開設水果直剝間,實現原料品質透明化

 

對口感有“初戀”般的要求:這是喜茶變態般的口感研發要求,靈感也來源于聶云宸偶然聽到消費者抱怨產品不好喝,并說希望有初戀般的口感。至此,喜茶將此極致化的要求當作產品開發標準。并在行業追求“味道”為唯一開發標準時,增加“口感”“香氣”等更立體的味覺要求,讓產品更具壁壘。

 

2.讓一個品牌成為一種生活方式、一種態度,而不局限于某個產品。

喜茶一直不把自己定義為茶飲品牌,傳統的品類思維不能界定它的邊界,它似乎圍繞著年輕人的一切展開,粉紅店、黑金店,白日夢計劃店;而綜合店有不同的業務嘗試,包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品;再到瓶裝水、雪糕等零食化的延伸。豐富的店型、多元的產品種類持續刷新喜茶的新鮮感,收獲了話題和人氣。

 

2018年,喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品,貌似已經成了活脫脫的雜貨鋪了。喜茶過去一年推出的周邊產品,主要分為美妝、服飾、生活三大類。平均維持在100多款的研發中,細數一下這些產品有:口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。每一次聯名都是一次破圈,每一次產品的延伸都是讓品牌在消費者的生活中更具參與感。頻頻出圈,也是喜茶品牌營銷策劃成功的重要因素。

 

非常差異品牌策劃公司在服務項目中也經常參與并制定客戶的研發,研發的兩個思路:

1.把產品做得越來越深,建立深度差異化和獨特優勢。

2.把產品的應用面越做越大,讓產品在消費者的生活中越來越重要,特別是頭部品牌,有義務讓自己所在的品類消費頻次變得更豐富。

 

在非常差異服務的茶葉品牌營銷策劃項目中,我們除了常規的禮品裝、自飲裝,還策劃出便捷的旅行裝,讓用戶在旅行中也能隨時隨地享受泡茶、飲茶,一用即棄的“移動茶具”便利性,一款單品引發了銷量的暴增。


喜茶品牌營銷策劃

 

3.高度重視品牌化運營,老板是首席品牌官,直管品牌工作。

產品是起點,品牌是終點。這兩極是一個企業的制高點,所以可口可樂的總裁曾有句話“一個企業的老板,只用管產品和營銷”。品牌是一門專業的學科,需要專業品牌從業人員構健,但更離不開老板的一把手工程,品牌的每一步傳遞都是戰略的延伸,戰略、營銷、品牌是老板的第一要務。

 

剛創立的幾年里,品牌工作幾乎由聶云宸一人完成。從喜茶名字起,傳言聶云宸吃夠了當年“皇茶”沒有商標的虧,豪擲70萬買下了喜茶的商標。到后來VI的獨特風格,也都是在聶云宸的創意要求下,用極簡插畫表達獨樹一幟的閑適、中性、輕松的風格。


喜茶品牌營銷策劃

 

他說,創意來自他兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣?!澳切┴泿派系乃腥?,無論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都,都是一張側臉,很有趣的地方在于你分不出誰是誰,因為人類的側臉都差不多”,少年Neo看到這些貨幣的第一反應:哇,好酷!酷在體會出一種永恒的感覺,沒錯,我們想要永恒的東西。”Ta還沒有膚色,沒有劉海、分頭的發型,就是一個人類共同的形象?!?span lang="EN-US">Neo希望喜茶是一個比較中性的品牌,因為他希望喜茶能贏得所有人。

 

現在的喜茶,二三十人的品牌運營中心仍向聶云宸直屬匯報工作,每一篇公眾號都歷經心血,工作量甚大,最終形成了自己高價值的自宣傳陣地。聶云宸更曾說,品牌工作是他的核心,甚至字體的確定、每款產品的名字都由他親自審核。最大的事情是品牌相關的事情,最小的事情則是細節。他花了七年的時間,差不多現在才敢去說品牌。因為品牌的形成來自多元層面,十分微妙。它來源于發展歷程的每件小事、創始人的性格、產品視覺形象等縱橫交錯的積累。其包括底層的內核,中層的措施、政策、戰略,也有表層的視覺皮膚,是個完整的體系。

 

他所理解的品牌:品牌應該定位在一些永恒的東西。至于酷,當下肯定會有很多方法去把它具象化,包括我們說的靈感、設計感等等。所以我們不會寫一條slogan說我們是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我們會說我們是靈感之茶。

 

以上是非常差異品牌策劃公司在研究喜茶品牌營銷時的洞察。而同時,我們又不由生出一些疑問:

 

1.過度的延伸是對品牌認知的稀釋,是戰略的失焦。喜茶延伸的新品,口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子…...幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。我們知道,品牌的終極目標是成為這個品類的代表。喜茶的800個門店對比全中國的40萬家茶飲店,還只是冰山一角,對比近40000家全球門店的星巴克來說,也還只是萬里長征之一。


喜茶品牌營銷策劃

 

對于喜茶來說,與其把精力、費用、認知耗費在過于寬廣的產品線中,不如回歸主航道,將茶飲門店做到進一步夯實,提升門店數量,提升利潤。參考同行奈雪的財報,茶飲頭部品牌的利潤是扼住其良性發展的重要關卡。而從品牌的專業角度解讀,非常差異品牌策劃公司認為:一個品牌的成功是需要成為這個品類的第一聯想,從而擁有消費者選擇時的最大可能。比如果凍我要吃喜之郎,烤鴨我要吃全聚德,把品牌名等同于品類名,而不是成為一個看起來很大,實則很虛弱的品牌。


喜茶品牌營銷策劃

 

2.喜茶一直自居的品牌文化,到底是什么?垂直一體化是能出大公司的,如星巴克、Zara、宜家、Tesla都是代表。他們的成功在于利用獨特的文化貫穿了每個環節,并把多個環節都做到80分以上,甚至突破了行業的體驗峰值達到120分,最終形成獨一無二的超級體驗,讓對手很難模仿。從這個角度看,喜茶首先缺乏一個核心文化貫穿所有環節。除了賣喝的產品,喜茶賣的情懷到底是個啥?創始人表達的靈感、永恒、酷這些虛幻的感受,與一杯茶的聯系有多少?作為指導思想又能落實多少到整個產品開發、門店運營和用戶體驗中?對比宜家,它可不是提倡一些虛無的文化作為品牌內核,而是以“產品理念:提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品?!薄百u場理念:通過優質商品的陳列與展示,讓用戶在產品購買前,就能夠擁有真實的商品體驗?!逼放莆幕欢ú皇且环N感受,而是一種戰略取舍的明確行動指令,可以作為公司的價值觀和行動準則。

 

非常差異品牌策劃公司是一家專業的定位咨詢公司,以上是我們以定位的視角對喜茶品牌營銷策劃的解讀。我們曾服務過多個茶飲連鎖品牌、餐飲連鎖品牌,幫助連鎖企業在運營的復雜和同質化的競爭中,找到結構性效率的本質,創立有明確定位的高價值品牌,成為顧客心智中獨一無二的首選,整體營業額提升30%以上。對于中國的網紅級、現象級餐飲品牌的競爭浪潮,還是要回歸到品牌的底層中,你是誰?消費者為什么要選擇你而不選擇別人?與其網紅,更待長紅。
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